» Lorsqu’il y a des crises sociales, les gens n’ont pas le cœur à acheter », note François Momboisse, président de la Fevad, Fédération du e-commerce et de la vente à distance, le 5 février dernier, à Paris, lors de la conférence de présentation du bilan du e-commerce en France, pour 2019 et des études Médiamétrie.
Pour la Fevad, le e-commerce n’a pas bénéficié d’un report de consommation des commerces de proximité durant les épisodes de la crise des Gilets jaunes, son activité n’ayant pas connu de pics spécifiques durant ces périodes. L’année passée a toutefois été fructueuse pour le e-commerce, avec une croissance de 11,6 % par rapport à 2018. Il pèse à présent 103,4 milliards d’euros, soit environ 10 % du commerce de détail en France. C’est le fruit des 17 milliards de transactions effectuées en ligne en 2019. Le nombre de ces dernières a crû de 15,7 %, sous l’effet de l’augmentation de la fréquence d’achats des consommateurs : annuellement, ils réalisent sur Internet 43 achats, soit 2 500 euros.
Parmi les grandes tendances identifiées par la Fevad, « le panier moyen continue de s’effriter », commente François Momboisse. Ce dernier pèse désormais
59 euros, en diminution régulière, notamment sous l’effet des forfaits de livraison illimités, lesquels encouragent la multiplication de petits achats. Autre tendance manifeste, « la multiplication de nouveaux acteurs », poursuit François Momboisse. En 2019, ils sont plus de 190 000 recensés en France, soit 15 % de plus que l’année précédente. Dans les deux cas, « ces tendances sont positives, cela veut dire que l’achat se normalise », analyse le président de la Fevad. D’après lui, les évolutions du marché pour cette année devraient confirmer les tendances de 2019. « Nous maintenons le même taux de croissance de 11,5 % dans nos prévisions, soit 115 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur l’année », avance François Momboisse.
L’avenir serait-il mobile ?
En 2019, d’après l’institut Médiametrie, la France a dépassé le nombre de 40 millions de cyberacheteurs, (soit 809 000 de plus en un an) un chiffre qui continue de progresser. À ce sujet, « toutes les régions ne sont pas sur un pied d’égalité (…). Cela varie selon le réseau commercial présent dans la région et les services d’achat proposé en ligne », note Jamila Yahia-Messaoud, directrice de département chez Médiamétrie. Aux extrêmes, la Bourgogne Franche-Comté compte 72 % de cyberacheteurs et l’Occitanie, 83,6 %. Toutefois, pour l’essentiel, « on assiste à une normalisation et une généralisation de l’achat en ligne, qui s’ancre dans les usages », commente l’experte. En particulier, « l’achat en ligne concerne toutes les catégories de produits. Tout le monde achète de tout. Quatre cyberacheteurs sur 10 achètent au moins cinq catégories de produits, même s’il existe des différences selon les populations », poursuit Jamila Yahia-Messaoud. Laquelle observe, notamment, une distinction entre une consommation féminine plus axée sur la mode, la beauté et la décoration, et une masculine, sur les produits techniques.
Au niveau des canaux utilisés, c’est toute une palette de comportements qui se dessine : un tiers des cyberacheteurs utilisent tous les écrans (ordinateur, smartphone, tablette) pour leurs achats. A contrario, une petite moitié d’entre eux achètent exclusivement via ordinateur et 12 % via mobile. « Il y a une transversalité de l’achat en ligne, mais la progression du mobile n’est pas négligeable », pointe Jamila Yahia-Messaoud. Ce terminal est privilégié par une clientèle jeune, d’actifs, de femmes et de Franciliens. Lesquels utilisent davantage les sites Internet, même si les applications gagnent du terrain. Par ailleurs, « on utilise le téléphone mobile en tout lieu et en toute circonstance. On l’utilise plus dans les lieux sédentaires qu’en mobilité, peut-être parce qu’on y passe plus de temps. Et il n’est pas utilisé uniquement pour acheter, mais aussi pour préparer un achat, rechercher un produit, un prix, un lieu de vente… L’ensemble de ces usages sont très diffus », commente Jamila Yahia-Messaoud.
Un cyber-acheteur vert très pâle
Médiametrie a également sondé les cyberacheteurs, sur leur sensibilité à l’environnement. À ce sujet, « un sur deux déclare que la prise en compte des données environnementales a une influence sur ses habitudes
d’achat », commente Jamila Yahia-Messaoud. Toutefois, d’après Médiametrie, toutes les catégories de populations ne se sentent pas également concernées :
alors que la moyenne est à 53 %, les 18 à 34 ans sont 62 %, les CSP +, 58 %, quand les 65 ans et plus, ne sont que 47 %. Parmi les comportements éthiques que déclarent pratiquer les cyberacheteurs figurent le regroupement des commandes pour limiter les livraisons, la préférence pour des sites Internet identifiés comme français, ou encore la préférence donnée à l’achat de produits issus de l’économie circulaire. Ainsi, d’après le sondage, ils sont 45 % à avoir déjà acheté un produit issu de ce type d’économie, notamment via les achats de produits d’occasion (66 % des cyberacheteurs), de produits reconditionnés (38 %) ou encore recyclés (22 %). Leurs motivations demeurent mixtes : la raison budgétaire est le plus souvent invoquée pour expliquer ce type de choix. Toutefois, pour les produits issus du recyclage, c’est l’environnement qui devient le critère numéro 1.
Autre constat, 77 % des cyberacheteurs déclarent trier les emballages pour permettre leur recyclage. Ils ne sont que 7 % à indiquer les jeter à la poubelle sans les trier ni les recycler. Par ailleurs, les cyberacheteurs n’attribuent pas la même efficacité à différentes actions, pour réduire l’empreinte environnementale du e-commerce : le fait d’utiliser des matières premières recyclées pour les emballages se voit attribuer la meilleure note, soit 8,8 sur 10. A contrario, le fait de réduire les opérations promotionnelles d’envergure pour favoriser une consommation raisonnable obtient la pire note (6,4). Dans le même sens, parmi les actions que les cyberacheteurs se déclarent prêts à réaliser, limiter la consommation sur Internet obtient la note la moins enthousiaste (5,9/10).
